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최고 마케팅 기술 책임자(CMTO)는 기업이 마케터와 기술자들 사이에서 양쪽 모두 만족할만한 수준에서 균형을 유지할 방법을 찾도록 돕는 역할을 맡는다.


이미지 출처 : Thinkstock

뮬소프트(MuleSoft)의 디지털 마케팅 및 분석 담당 이사인 니마 아스라 하지기는 잠재고객 점수 평가 툴을 알아보면서 자신의 기술적 '경력'을 십분 활용했다.

하지기는 명확한 데이터 기반의 기술과 마케팅의 직관적인 추측을 결합하기 좋아하는데, 조사 끝에 4개 업체를 찾아냈다. 그는 까다로운 기술적 질문을 던진 후 1개 업체를 제외시켰고, 나머지 3개 업체를 비교 테스트했다. 여기에는 해당 업체의 고객, 즉 다른 마케터에게 전화를 걸어 그 업체의 제품과 서비스를 사용한 경험을 묻는 것도 포함되어 있었다.

그는 이 과정에서 놀라운 점을 발견했다.

"내가 연락했던 마케터들은 업체를 대상으로 테스트하지 않았다. 처음 연락한 업체를 선택하는 사례가 많았다"고 하지기는 말했다.

하지기의 대답은 기술자와 마케터의 수수께기 같은 차이점을 보여준다. 기술자는 보수적인 의사결정을 내린다. RFP(제안 요청서)를 발송하고, 비교 테스트하고, 기술에 대해 검토하고, 동종 업계에서 실제 사용한 사례와 결과를 조사한다. 이로 인해 기술자들은 혁신의 곡선에서 뒤쳐지며, 다른 사람들의 발자취를 따르는 경우가 많다.

반면 마케터는 경계를 부수면서 위험을 감수하는데 자부심을 갖는다. 고객을 기쁘고 놀랍게 만들며 경쟁자에게 '한 방'을 먹이는 기술과 기법을 재빨리 도입하면, 혁신의 최첨단에 설 수 있다고 생각한다. 이들에게는 속도가 가장 중요하다. 실패를 하더라도 빨리 실패하면서 전진할 수 있다고 믿는다.

최근 미국 내 곳곳의 기업들에서 최고 마케팅 기술 책임자(CMTO: Chief Marketing Technology Officer)라는 하이브리드형 직책이 부상하고 있다. CMTO는 정반대되는 마케터와 기술자 사이에서 최적의 균형점을 찾는 책임을 맡고 있다. 가트너가 올해 초 발표한 보고서에 따르면, 현재 최고 마케팅 기술 책임자나 이와 유사한 직책을 운용하고 있는 기업이 5개 가운데 4개에 달했다.
 

 
마케팅과 기술을 함께 유지
글로벌 마케팅 기술 컨설팅 회사인 사피엔트니트로(SapientNitro)의 CTO 셸던 몬테이로는 "마케팅과 기술의 이해관계를 동시에 유지해야 한다. 우수하고, 안전하며, 확장 가능한 시스템 구축을 생각할 수 있어야 한다. 이는 큰 가치가 있는 부분이다. 동시에 재빨리 움직이려는 욕구를 갖고 있어야 한다"고 강조해다.

균형을 맞추는 활동에는 많은 것이 걸려있다. 디지털 마케팅으로 기업의 수익과 평판이 엉키면서, CMTO가 마케팅 기술 아키텍처, 마케팅 자동화, 광고 기술, 소셜 마케팅, 모바일 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 고객 데이터 수집 및 분석에 관해 신속하면서도 좋은 결정을 내리는 능력이 기업의 성공과 실패를 좌우할 수 있다.

모든 기업이 CMTO를 필요로 하지만, 절대 다수의 CMTO들은 어려움을 겪고 있다. 온라인 마케팅 인스터튜트(Online Marketing Institute)가 포춘 500대 기업과 광고 대행사의 임원들을 조사한 결과에 따르면, 디지털 분야 전반에 걸쳐 강점을 갖고 있는 디지털 팀을 보유한 기업은 8%에 불과하다. CMTO 양성 과정을 운영하는 대학과 직업 교육 기관이 극소수인 것도 문제 중 하나로 지목됐다.

몬테이로는 이에 관해 "CMTO는 완전히 새로운 분야다"고 말했다.

 

 

공생 관계
IT에서 기술자의 주의와 경계는 마케터가 '공포스러운 프란켄스택(Frankenstack), 중복 툴, 데이터 및 시스템의 단절을 피하게끔 도움을 준다. 더 나은 의사결정으로 이어지는 마케팅 기술이 좋은 마케팅 기술이다. 예를 들어, 하지기는 AB 테스트를 이용해 가설을 검증하고, 더 성공적인 마케팅 캠페인을 구현했다. 또 마케팅 예산을 더 효율적으로 처리하기 위해 C9의 판매 예측 툴을 활용하고 있다.

하지기는 "마케팅 예산 집행 계획안이나 이니셔티브에 얼마나 많은 돈을 쓸 수 있는지 파악하기란 아주 어렵다. 우리는 기술을 이용해 우리가 보유한 마케팅 채널의 리드 가치를 더 효과적으로 파악하고 있다"고 말했다.

동시에 마케터는 빨리 움직여야 한다.

뉴욕멜론은행(The Bank of New York Mellon)의 자회사이자 기술 공급 부문인 퍼싱(Pershing)의 전무 겸 글로벌 마케팅 책임자 모린 더프는 한 기술 컨퍼런스에서 베스토리(Vestorly)의 디지털 콘텐츠 툴을 접했다. 더프는 다른 디지털 콘텐츠 툴을 조사한 후, 베스토리가 퍼싱의 재무 상담 부문 고객에게 적합한 서비스를 제공할 수 있다고 판단했다.

더프는 베스토리 소프트웨어를 퍼싱이 중요하게 활용하고 있는 넷X360(NetX360) 비즈니스 관리 플랫폼에 통합하는 계획에 착수했다. 금융 분야의 복잡한 규제를 준수하는 계획도 세워야 했다. 이에 많은 시간을 소비했다. 이 회사는 기술 컨퍼런스에 버스토리를 처음 접하고 5개월이 지난 지금 통합 작업을 진행하고 있다.

더프는 "빨리 움직여야 한다는 압박감을 갖고 있었다. 가장 먼저 기술을 도입하고 싶었다"고 말했다.

지난 해, 몬테이로는 사피엔트니트로 내부에 CMTO 유니버시티 프로그램을 개설했다. 일부 직원들에게 마케팅과 기술 분야 모두의 원리와 원칙을 교육하기 위해서였다. 학생들은 절대적인 주의(실사)가 필요한 표준 기반 기술과 빠른 행동과 직관적인 의사결정이 필요한 고객-가치 기술의 차이점 등 마케팅 기술을 평가하는 방법을 배운다.

몬테이로는 "어떻게 구분해야 할까? 두 범주 모두에 부합하는 경우도 있다. 아주 까다롭다"고 말했다.

몬테이로는 CMTO 유니버시티는 '학생'들이 이런 복잡한 문제를 극복하는 혁신적인 해결책을 찾게끔 돕는다고 말했다. 예를 들어, CMTO는 동시에 여러 업체로 하여금 파일럿 프로그램을 운영하도록 만들 수 있다. 이는 실제 환경에 부합하는 기술을 확인할 때, 비용을 줄이고, 더 빨리 움직이고, 실사할 수 있는 방법이다.

몬테이로는 "이 두 세계를 똑똑하게 통합해 활용할 수 있는 사람이 필요하다"고 강조했다.

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